YYDS,林园、社保的最爱,永远值得押注,永远无需操心
时间: 2023-10-13 17:24 基础化工 收藏


《价值事务所》最近覆盖了珀莱雅,所长一方面感慨珀莱雅的强大,另一方面又深感大消费企业的不容易。

为什么所长会有这样的想法呢?

想想看,2022-2023这两年,国内消费宏观大环境其实是比较疲软的,这点从很多企业近两年交出的成绩单就可以看出,但就在这样的大环境下,珀莱雅仍然实现了逆势高增,甚至还从国际大牌兰蔻、雅诗兰黛那里抢了不少客户,所以,所长说珀莱雅很强。

而珀莱雅之所以如此成功,全在于其把大单品战略玩得炉火纯青。

当今的中国,绝大多数产品都产能过剩;当今的消费者,绝大多数都注意力涣散;当今的渠道,比任何时候都要分散……

在这样的大环境下,你再来个大而全,搞一大堆SKU,消费者其实是不买账的。如果大家对这不是很理解,可以想想看,为什么现在越来越多的人喜欢在山姆会员店或者盒马买东西,而不是传统的大卖场?

山姆、盒马这样的超市相当于是买手制,由超市自己精选一些商品供消费者选择,同类产品不会很多,但都很“精”,这其实帮消费者节约了大量的时间和精力,很多人都认为山姆的卖点是便宜,但其实我们仔细算一下,山姆的东西大多都并不便宜(尤其是一些非标品,如生鲜水果山姆定制款),他的主打卖点,所长认为是全球好物精选加适当便宜。

所长现在如果有啥想买的就先在山姆搜,山姆有的话就直接下单,因为山姆的东西基本不踩雷,价格还公道,第二天又可以送货上门,非常方便。

2022年,多少实体商超哭爹喊娘,但沃尔玛靠着山姆在中国依然实现了双位数增长(这里面就有所长一份贡献)。


好,我们回到美妆,这里说的虽然是美妆行业的珀莱雅,但其实各行各业都适用。

前文我们说了,当今时代,搞大而全消费者不买账,在商品力过剩、消费者注意力涣散、渠道分散的大背景下,要想脱颖而出,必须集中资源做能击穿人心的大单品,也就是说,要靠超级爆品取胜,而不是一大堆普通货。

山姆、盒马之所以成功,让人愿意消费,其实他们的本质相当于“爆品超市”,只卖经过团队内部精挑细选、可能会很畅销的商品的超市。

大单品再好,也只能火一时,消费者变心是很快的,毕竟这个世界有太多小婊砸在盯着消费者们的钱包,因此,企业要想业绩增长,就要不停地打造大单品。

所以,我们看,珀莱雅的成长史,就是一部不断打造大单品,然后再想方设法延长已有大单品寿命的历史。

2022年双十一,珀莱雅的销售额就是靠如下几款产品撑起来的,CR5高达74.9%。


再看珀莱雅孵化的另外两个品牌,不论是做彩妆的彩棠,还是针对大学生油皮的悦芙媞,都是CR5贡献了近乎全部销售额。



珀莱雅如此,其实很多行业、企业都如此,典型如农夫山泉、苹果、汤臣倍健……他们深知,生产一大堆普通货,都不如集中资源打造一款大单品。

但大单品再好,寿命也是有限的。虽然企业会想方设法地延长原有大单品的寿命,典型如云南白药不断精细化牙膏,要在牙膏身上榨出最后一块钱,但最好的做法还是在原有大单品尚处于黄金成长期时,便开始培育新的大单品,如此就可以实现新老无缝衔接,推动企业业绩不断向前。

但这个事情说起来简单,执行起来却很难。

这也是为什么汤臣倍健大单品战略嚷嚷了7年,储备大单品一大堆,但至今还只有蛋白粉和健力多堪当大任。

这也是为什么云南白药在牙膏火了以后,虽培育了洗发水、卫生巾、护肤品等,但至今仍未有可以接力的产品。

养元饮品、承德露露、东鹏饮料各自苦守自己的六个核桃、露露、东鹏特饮,是他们不想推新品么?当然不是,他们都做过系列尝试,无奈推出来的新品就是“成不了大器”。

如果香飘飘前些年没有搞出个meco水果茶,他的衰退也会提前几年,但很现实的是,meco之后香飘飘也“后继无人”,因此,资本市场也就很现实。

所以,做普通消费品的企业想要长青还是很难,因为需要不断创造可以触动消费者灵魂的爆品,但爆品这个东西还真是不好说,虽然当下有大数据加持,好像爆品成功率比以往要高,但还是有一大堆“说不清道不明”的因素在里面。

所以,能源源不断推出大单品的珀莱雅是厉害的,我们可以说,他或许找到了打造爆品的机制,能比别人胜率更高,同理,这个也适用于农夫山泉、元气森林等爆品频出的企业,毕竟打造出一个、两个爆品是运气,打造出一堆就应当是掌握了某种方法论。

但即便是成功打造了一大堆爆品的珀莱雅、农夫、元气等,也很难说自己推出的下一个产品能够是爆品,爆品的出现需要天时、地利、人和。就好比东方树叶在10年前是最难喝饮料Top5,现在却成了健康代名词,推动农夫山泉2022年业绩逆势高增。

所以,大消费企业,除了像高端白酒、名贵香烟这样的“bug”,绝大多数过得都很“辛苦”,需要不断发掘当下消费者的喜好,不断培育可能的爆品,不断地学习。而当下消费者的喜好变化又是这样的快,一个爆品从火爆到过气的时间也正变得越来越快,前文提到的meco水果茶也只是帮香飘飘续了四年命。


说到这里,所长不禁又要感慨医疗的好了,在医疗行业,一个品种是不是爆品,在立项的时候就已经能知道了,无非是这个产品能否成功、能不能抢在前几名上市而已。

还记得我们之前分析过的翰森制药么?我们甚至可以做出这么一张预测线,公司的产品大概什么时候达峰,大致能卖多少钱,甚至可以根据一家创新药企的研发管线进度,来推测相应企业未来的最大营收,但放在消费品身上,这种预测就很不科学了。


如果说创新药企的预测还稍微难一点(毕竟药品能不能成功太不好说了,尤其是ADC之类的复杂品种,不做到临床三期谁都不清楚能否成功),那创新器械、疫苗的预测相对就比较简单了,典型如爱博、康泰,我们一看他的研发管线,大体就可以清楚未来几年企业大致能达到个什么样子。

而且对比消费,医疗更好的一点在于,消费整体是个缩量模型,而医疗是个增量模型。

这个如何理解呢?

近期,心脉医疗的投资者交流中说了这样一句话:公司本身把2023年作为观察年,但中国老龄化的速度实在超过公司预期,今年老品(占10%-20%)的植入量竟然都在提升,反映市场的整体需求在提升。

近两年,消费复苏不及预期,虽然大部分是宏观经济的锅,但所长认为,这里面还是有一定老龄化因素在里面,因为老年人是不爱花钱的,或者说他们花钱的重心变了。

所长自己都能清晰感知到自己花钱的方向变了,以前爱买零食,爱买新衣服,爱出去旅游,只要朋友一喊,可以说走就走;现在不爱吃零食、不爱买新衣服,不爱旅游,尤其对那种两三天的特种兵旅游无比抗拒,只对养生大健康感兴趣(这方面着实花钱不少)……

以前一件衣服动辄四位数,现在一件衣服超过100都嫌贵,最主要的是,现在比以前有钱得多呀!

30年后,当中国老龄化人口占绝对主力时,大健康的需求怕是要扩容大几十倍。我们看看下面这组数据就明白了,未来30年正好是当下人口数量最多的60-80后变老的30年。

30后,0.53亿;40后,0.94亿;50后,1.60亿;

60后,2.17亿;70后,2.24亿;80后,2.19亿;

90后,1.88亿;00后,1.47亿;10后;1.48亿。

评论
    表情
    推荐阅读